Quand le développement durable ouvre une brèche

Surfer sur la vague du développement durable est devenu habituel, y compris en matière de signature publicitaire. Après tout, Rhône-Poulenc avait ouvert la voie dans les années 80 en sponsorisant le magazine Ushuaia, associant ainsi son image controversée à celle plus "propre" de l'animateur. Avec le Grenelle de l'environnement, les choses sont claires : il faut aujourd'hui se retrousser les manches. Tous. Et autant le faire savoir. Quitte à s'inventer une légitimité pas toujours évidente. Seulement voilà, le BVP veille ! Et contraint Gaz de France de modifier sa signature en novembre 2007. La version " Une énergie durable entre nous " pouvant prêter à confusion, c'est la variante " Une énergie nouvelle entre nous " qui est validée. Le collectif Alliance pour la planète avait déjà critiqué Gaz de France pour usage abusif de l'argument écologique dans ses publicités. Le CSA constaterait même que 75% des entreprises affirment vouloir s'engager sur ce nouveau thème de communication. Probablement avec des légitimités très variables...
Au fait c'est quoi au juste le développement durable ? Une définition en a été donnée en 1987 par le rapport Brundtland (ayant pour titre "Notre Avenir à Tous"), puis adoptée au sommet de la terre à Rio de Janeiro en 1992 : la capacité des générations présentes à satisfaire leurs besoins sans compromettre l'aptitude des générations futures à couvrir leurs propres besoins. Vaste programme...

Signature et légitimité Donc pour le BVP, une entreprise qui communique sur le thème général du "développement durable"  s'est nécessairement engagée dans ses trois composantes : environnementale, sociale et économique. Or le développement durable est un concept peu accessible en quelques phrases (pêle mêle : eco-gestion des ressources, responsabilité, partage, solidarité intergénérationnelle, préservation de l'environnement...)voire même avec beaucoup d'à propos wellness, santé, retour à la nature. Presque un effet de mode ? D'où la difficulté de synthétiser le propos en un minimum de mots, mais avec un maximum de sens. Et de légitimité par rapport à l'entreprise. De fait, la promesse se concentre souvent -et maladroitement- en un seul et unique mot : par exemple si "avenir" a été intégré à de très nombreuses reprises dans les signatures publicitaires, les variations néo-écolo sur le thème de la responsabilité ou l'utilisation de "naturellement" sont légion et ce, depuis longtemps : La Suisse joue l'évidence avec "tout naturellement" (2005), St Quentin se targue de représenter "la ville au naturel" dès 1986, Center Parc marque son territoire et propose de "se retrouver naturellement" (2006), ou encore Heudebert qui signe sobrement "Naturellement" en 1988 déjà, et c'est en 2005 que Paget associe l'évidence et le secteur d'activité "l'expérience, naturellement" ...

Un peu de subtilité dans ce monde de...  On l'aura compris, devant tant de proximité, et de risque de confusion, la tentation est alors forte de faire plus subtil, par exemple en détournant à son profit  les initiatives de réinsertion d'espèces animales en voie d'extinction : "Pour la réintroduction de l'homme dans la nature" (Aigle 2007). Bien vu. Ou encore  en utilisant la sentence, comme dans le “Pour l'eau, pour vous, à chaque instant” de Lyonnaise des eaux Suez. Et si "l'avenir est un choix de tous les jours" (EDF-2007), on peut également être producteur d'un bien de consommation "courant", et ne pas inciter à sa consommation : L'énergie est notre avenir, économisons-la ! est une recommandation qui doit cohabiter avec la signature principale pour tous les fournisseurs d'énergie. Et de missionner même quelquefois  la maison mère pour qu'elle se positionne sur les préoccupations sociétales (Agissons pour demain tous les jours – Groupe Monoprix), quand la marque commerciale communique sur la qualité, le prix ou le service (On fait quoi pour vous aujourd'hui ?).  Parions toutefois que la différence se fera de moins en moins sur le développement durable au fur et à mesure que les entreprises l'intégreront dans leur communication comme elles l'ont fait sur l'innovation ou la les tendances dans les années 80. Resteront les plus légitimes, ou les plus réguliers dans les médias. CQFD.

Jeudi 20 mars 2008