De l'assurance

Difficile d'être différenciant quand on propose les mêmes prestations (ou presque) que tous ses confrères. C'est donc à la frange que le combat va se gagner. En capitalisant sur ses racines, sa raison d'être, ou ses ambitions. A condition qu'elles ne soient pas strictement les mêmes que ces mêmes confrères... Par définition, le rôle d'un assureur c'est d'être à nos côtés,ou avec nous, pour faire face aux situation difficiles, toujours, partout... Les variations sont alors nombreuses, et quelquefois particulièrement subtiles : de "Avec vous" dans les années 90, AGF précise "Faire face avec vous" en 2003. Plus punchy et moins en retrait, la promesse prend une nouvelle dimension.

L'assurance d'être clair La nouvelle signature du groupe d'assurance et de services financiers, "AGF, qui d'autre ?", dévoilée le 22 octobre 2006 met les consommateurs devant l'interrogation ultime. Un sonal très mnémotechnique contribue à reléguer la concurrence au rang de simple faire valoir. Groupama rétorque en janvier 2008 avec un très musical "Toujours là pour moi" (sur la chanson de Pauline Ester "Oui, je l'adore"), reflétant le nouveau positionnement centré sur la proximité au quotidien. On attend la riposte... Cette signature succède à "Donnons à la vie toutes ses chances" (2003), certes très poétique, mais bien loin du coeur de métier. Il est vrai qu'en 1986, Groupama en était à un très factuel "Bien conseiller, bien assurer". Lapidaire...

Exercice de style Cela n'est pas une surprise, la catégorie qui remporte le plus de suffrages est celle du jeu de mots : "Le bonheur assuré" d'MMA (2005), "L'assurance de gagner" d'AMV (2004), ou encore "L'assurance performance" (Yamaha 2005). Les exemples ne manquent pas pour illustrer le besoin de dédramatisation. Chez Aviva aussi on a le sens de l'humour : en 2004 on nous promet  "Vous allez gagner en assurance", signature raccourcie en 2005 en "Gagnez en assurance". Pourtant en 2007 (encore un changement !) on nous invite à "Penser plus loin" avec eux. Fini de rire ?

Quid des leaders ? Toujours cette même volonté de "tuer le débat", à l'instar du "AGF, Qui d'autre". C'est sans doute UAP qui avait ouvert la voie dans les années 80 : mention spéciale au très percutant "N°1 oblige" . Chez les mutualistes, la MACIF se la joue fédératrice : "La solidarité est une force" quand la GMF suggère "Recommandé par ceux qui savent". Les autres n'ont qu'à aller voir ailleurs... La MAAF tente quant à elle en 2003 un obscur "Chercheurs en vie meilleure", vite abandonné (2004) en un très pragmatique "La référence qualité prix".

Etude de cas : Médéric En 2005, un communiqué de presse de Médéric présente " Médéric. Santé, prévoyance, épargne, retraite. Et même un peu plus". Et d'expliquer : "Avec cette nouvelle campagne Médéric fait évoluer sa signature publicitaire en affichant ses quatre métiers et en affirmant son engagement d'apporter à ses clients " plus " que des produits et des services de qualité. " Et même un peu plus " marque son engagement au côté de ses clients et suggère sa volonté de les accompagner en instaurant une véritable relation de proximité et de confiance. Il permet également de traduire les valeurs de solidarité et de responsabilité qui sont les siennes."

L'après AGF ? 14 septembre 2009. AGF disparaît pour prendre le nom de sa maison mère Allianz. L'opération se devait d'accoucher d'une signature publicitaire consensuelle, fédératrice et surtout qui conserve une part du patrimoine de marque de chacune des société. Exercice de haut vol ! Finalement, la signature s'impose d'elle-même -sous la houlette de DDB Paris- en recyclant l'ancien "avec vous" d'AGF et en le combinant avec «Allianz, financial solutions from A to Z»  : "Avec vous, de A à Z".