Trouver sa signature, comment procéder ?

Le brief peut émaner du client, la préco peut aussi être celle de l'agence. Un concurrent est plus agressif ? l'entreprise est rachetée ? Bref ; le moment est venu pour l'annonceur de marquer le changement. D'où vient-on, où veut-on aller ?
Références historiques, ambition actuelle, objectifs galvanisants... autant de bases de réflexion pour l'agence et le concepteur/rédacteur. Il faudra opter pour un style : veut-on jouer l'humour ou la provocation ? le produit s'y prête-t-il ? Faut-il une dimension corporate ? Le moment est-il tout simplement choisit pour lancer cette base line ?

Une signature pour qui ? A priori tout le monde. Entreprise, collectivité territoriale, association... Elle est même très utile pour préciser le secteur d'activité des PME-PMI, mais aussi un groupe, une holding."La vie est une histoire vraie" pour Paris Match, et même un syndicat comme la CFE-CGC complète son logo avec "le + syndical". Une marque commerciale peut aussi avoir sa signature, quand la marque ombrelle n'en a pas.

Une signature qui vous ressemble Le poids des mots ? n'oubliez pas que ces mots doivent être porteurs de sens et résonner encore et toujours dans l'oreille de vos clients ! Chacun sait ainsi que "Dop, c'est fort en douceur" ou que "l'essentiel est dans Lactel". Sur le seul registre de l'humour, plusieurs techniques sont possibles : le paradoxe, la rime, le jeu de mots... "le traiteur intraitable", c'est qui ? Une signature doit idéalement être confiée à une agence et être pré-testée. Quand le budget ne le permet pas, respectez quelques règles de base : faites simple, en évitant un sens équivoque. Restez adapté à la dimension de l'entreprise, et dans l'air du temps. Difficile de tout anticiper cependant : le pourtant excellent "vous ne viendrez plus chez nous par hasard" de Total s'est transformé en "nous ne venons pas chez vous par hasard" sur les banderoles des manifestants après le naufrage du sinistre pétrolier...

Limites juridique... En matière de création de slogan, le champ lexical a rapidement ses limites, d'autant que les tendances du moment amènent souvent les annonceurs sur des professions de foi voisines. Alors où commence la contrefaçon ? Peut-on protéger sa création ? Quelques observations s'imposent : A- En ce qui concerne le droit d'auteur, le slogan n'est protégeable que s'il est « une œuvre de l'esprit originale » (Art. L 112-1 et 2 du CPI). Ce qui ne signifie ni « être le premier à le dire », ni où. Par exemple les juges peuvent considérer qu'une expression empruntée à l'étranger mais pas entrée dans le langage commun en France, inconnue d'un public normalement avisé et informé, ni générique, ni descriptive est une vraie création pour revendiquer l'authenticité et le naturel d'une marque. Par extension, une expression existante, transportée dans un contexte différent acquiert un nouveau sens, ce qui la rend originale par rapport au droit d'auteur. B- En ce qui concerne le droit des marques, le slogan n'est protégeable que s'il est « un mot, un assemblage de mots, noms patronymiques et géographiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles » tout en n'étant là encore ni générique, ni nécessaire, ni usuel pour désigner un produit . C- En ce qui concerne la concurrence déloyale et le parasitisme (Art. 1382 du Code Civil) l'analyse est simple en cas de création réelle et sérieuse. En revanche, la protection  du slogan reprenant une expression courante semble plus difficilement admise par la jurisprudence. (Voir Foncia contre Affelou dans le blog)

Evidente et unique ! Le Grand Lyon et ses partenaires institutionnels ont adopté la signature publicitaire commune "Only Lyon" pour leur visibilité internationale en rachetant le slogan déposé par une agence. Anagramme de Lyon, elle constituera la base-line unique de la ville et des institutions qui déploraient la multiplication des logos lors de leurs événements communs et de leurs missions à l'étranger. Joli coup ! Besoin d'aide ?